Unit-экономика: как понять, будет ли акция прибыльной?

Представьте: вы запускаете новую акцию. Думаете, что это хороший способ привлечь клиентов. Но через пару недель понимаете — трафик растёт, а прибыль остаётся на месте или даже падает.

Почему так бывает?

Потому что акция может быть выгодной только на первый взгляд. А чтобы точно знать, окупится ли она, нужно посчитать юнит-экономику — инструмент, который позволяет узнать, сколько приносит денег каждый клиент, услуга или рекламная кампания.

Эту статью меня сподвигло написать наблюдение за различными клиниками, которые в качестве инструмента привлечения пациентов применяют Акции.
Множество Акций.
Буквально 20-30 в месяц.

Акции — это сам по себе один из действенных способов, но только если перед запуском делается расчет прогноза окупаемости и результатов.

В этой статье:

• Объясню простыми словами, что такое юнит-экономика
• Расскажу, зачем она нужна не только маркетологам, но и руководителям
• Покажу, как использовать её в практике на примере клиники косметологии (один из моих кейсов)
• Поделюсь полезными ссылками на источники с материалами про юнит-экономику

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика — это способ понять, насколько прибыльна каждая отдельная единица вашего бизнеса: клиент, товар, услуга, или даже рекламный канал. В данной статье примеры расчетов для бизнеса на услугах.

Упрощенный вид Формулы:
Доход от одного юнита – расходы на него = маржинальная прибыль

Каждый такой «юнит» можно представить как мини-бизнес внутри большого. И если он приносит прибыль, значит, модель работает.

Например, за юнит можно считать:
В интернет-магазине — одного клиента.
В клинике — одну процедуру или одного пациента.
В кофейне — один заказ.
В SaaS — одного подписчика.

Зачем считать юнит-экономику?

Чтобы принимать обоснованные решения

Когда вы хотите протестировать несколько идей (например, скидки, подарки или бонусы), юнит-экономика поможет выбрать наиболее выгодную.

Предположим, есть две гипотезы и вы выбираете между ними:

• Гипотеза 1: скидка 20% на абонемент = привлечем больше клиентов, но снизим средний чек.
  
  
• Например:
• Без скидки: 10 человек покупают абонемент по 10 000 руб. → выручка = 100 000 руб.
• Со скидкой: 25 человек покупают абонемент по 8 000 руб. → выручка = 200 000 руб.
• Средний чек упал с 10 000 до 8 000 руб., но общая выручка выросла в 2 раза.

Логика рассуждения: даем скидку → клиентов становится больше → выручка растет.
Например:
Без скидки: 10 человек покупают абонемент по 10 000 руб. → выручка = 100 000 руб.
Со скидкой: 25 человек покупают абонемент по 8 000 руб. → выручка = 200 000 руб.
Средний чек упал с 10 000 до 8 000 руб., но общая выручка выросла в 2 раза.

Кажется, что выгодно? Да, выручка выросла!
Однако важно посмотреть не только на выручку, но и на прибыль.

Расчёт:

Допустим, себестоимость услуги — 3 000 руб./пришедший клиент , реклама — 50 000 руб.

• Прибыль без скидки: (10 клиентов × (10 000 ср.чек − 3 000 себестоимость)) − 50 000 реклама = 20 000 руб. прибыль
• Прибыль со скидкой: (25 клиентов × (8 000 ср. чек − 3 000 себестоимость)) − 50 000 реклама = 75 000 руб. прибыль

• Гипотеза 2: бесплатная консультация + персонализированный план = меньше клиентов, но выше LTV

Логика рассуждения: не все клиенты хотят бесплатную консультацию и не каждый пришедший станет пациентом. Бесплатная консультация для пациента — для клиники означает вложение времени специалистов, усилий и бюджета. Поэтому перед запуском такой Акции нужно тщательно подготовиться. Как я проводила подготовку с коллегами, можно прочитать в этой статье.
Цель — обеспечить персонализированный подход к таким клиентам, чтобы они остались с нами за счет лояльности.

Если мы выполним все идеально, то такой клиент:

• Вернётся снова
• Купит больше услуг
• Может порекомендовать нас знакомым

➡️ То есть он принесет больше денег за весь срок сотрудничества (LTV).

Пример из моей практики:

Клиника запустила акцию: бесплатная консультация пластического хирурга по поводу отопластики + 3D моделирование ожидаемого результата после операции.

Результаты:

• Конверсия в запись: 30%
• Из них вернулись повторно: 38%

Но прежде, чем мы получили такой результат, вот как было в цифрах:

Вводные:

• На рекламу: 5000 руб. звонок исходя из конверсии в звонки по отопластике
• 100 звонков = 500 000 руб.
• Конверсия в дошедших: 10 % (была на момент расчета гипотезы)
• Из них вернутся повторно: 15%

Это означало ПРОВАЛ и нецелесообразность запуска Акции:

• Из 100 позвонивших по рекламному объявлению о бесплатной консультации пластического хирурга 10 прийдут (10%).
• Из них 2 человека (15 %) вернутся и принесут 50 000 руб. каждый (бесплатная консультация пластического хирурга по поводу отопластики — коррекции ушей)
• Итоговая выручка: 10 прийдут + (2 получат услуги × 50 000 выручка с каждого) = 100 000 руб.

Проблема:

• Реклама 5000 руб на одного позвонившего → 500 000 руб. на 100 звонков.
• Затраты на организацию консультации 800 руб. на пациента → 8 000 руб. на 10 консультаций
• Затраты на 2 операции — 28 000*2 = 56 000
• Убыток: 100 000 − (500 000 + 8 000+ 56 000) = −464 000 руб.

Но если провести подготовительную работу с администраторами, которые принимают звонки и встречают пациентов, с главным врачом обсудить план приема и качества оказания услуги. То вот что можно получить:

• Конверсия в пришедших: 30% — 30 человек
• Из них вернулись повторно: 38% — 12 человек

• Эти 12 пациентов пришли на операцию по поводу отопластики.
• LTV  80 000 руб. с каждого * 12 пациентов → 960 000 руб. 
• Итоговая прибыль за 12 месяцев, если пациенты обращались еще помимо операции:
  960 000 выручка − (500 000 реклама + 24 000 затраты на первую конс + 336 000 затраты на операцию) = 100 000 руб.

📌 Важно: LTV таких пациентов вместо 50 000 может составить от 60 до 80 000 руб. за год, если они будут делать регулярные процедуры. В сравнительной таблице, представленной ниже, посчитаем LTV за 80 000 руб. Если пациенты обратятся только по поводу операции, то проект окажется УБЫТОЧНЫМ.

Сравним гипотезы

Расчеты подробнее для Гипотезы 2:

— СPO 41 667 руб. = 500 000 руб. (реклама) / 12 (оплативших операцию)
— Маржинальная прибыль с пациента 51 200 руб. = 80 000 руб. (выручка на пациента) — (800 руб. (переменные затраты на пациента в первое посещение) + 28 000 руб. (затраты на операцию¹)
— Маржинальная прибыль на пациента за минусом рекламы 9 533 руб. = 51 200 (марж прибыль) — 41 667 (стоимость привлечения)

Выводы

• Гипотеза 1 (скидка) — подходит, если нужно быстро увеличить количество клиентов. Но она не гарантирует лояльности.
• Гипотеза 2 (консультация) — менее эффективна по количеству привлеченных пациентов, но выгоднее в долгосрочной перспективе благодаря повышенному LTV и лояльности .

Главное правило:

• Считайте не только выручку, но и затраты на привлечение (CAC и CPO) и прибыль за весь срок (LTV).
• Нет «лучшего» варианта — есть вариант, который подходит вашим целям (деньги сейчас или стабильность потом).

Полезные материалы

• HABR. Простейший способ расчета. Юнит-экономика — это просто
• Бизнес-секреты от Т-Банк: Юнит-экономика — как оценить прибыль бизнеса
• Образовательный портал GeekBrains: Юнит-экономика: формулы и примеры расчета

1. Затраты на операцию:
   Материалы: 5 000 руб.
   Врач: 15 000 руб.
   Анестезиолог: 5 000 руб.
   Медсестра: 3 000 руб.
   Итого: 28 000 руб. ↩︎

приведены примерные суммы затрат на операцию