Контекст
В 2024 году наша многопрофильная клиника среднего ценового сегмента участвовала в интеграции с телеканалом F…. TV. Для привлечения пациентов в новую клинику бизнес-сегмента, нужно было работать над имиджем и повышать статусность. Номинация на премию в категории «Лучшая клиника Москвы» подходила для решения этого вопроса идеально. Мероприятие проходило в стиле «А-Ля Русс» — гламурно, ярко, с налётом роскоши. То, что нам было нужно.
Что в себя включала интеграция:
- Участие (с гарантированной статуэткой).
- 34 подарочных сертификата по 7 000 ₽ для других номинантов (модные певцы, инфлюенсеры, другие компании).
- Трансляция проморолика о клинике в зале на аудиторию гостей премии.
- Размещение логотипа на прессволле у которого фотографировали и снимали репортажи с именитыми гостями премии.
- Медийное освещение: десятки упоминаний клиники в пресс-релизах онлайн и печатных изданий (журналы в бизнес-залах аэропортов, Forbes и т.д.).
- Видеоконтент: съёмки репортажа в клинике и трансляция ролика на телеканале в течение нескольких месяцев.
Нам был необходим масштабный pr. К тому же мы подготовились и внутри отдела маркетинга:
— подготовили тексты интервью для главных врачей, представляющих нас. Никаких случайных фраз, только то, что нужно было обозначить.
— Сняли короткие ролики на самом мероприятии, где показали престижность премии, как наши главные врачи дают интервью и получают награду.
— Отмечали телеканал на этих роликах и получили репост на их аудиторию.
— В посевах у блогеров, которые публиковались после мероприятия, делали упоминание о награде.
— Для самого мероприятия нарисовали и напечатали тираж сертификатов в стиле «А-Ля Русс».
На подготовку понадобилось полторы недели с учетом печати в типографии.
Какой эффект я ожидала получить?
- Прирост брендированных запросов.
- Прирост подписок в наши соцсети из числа аудитории телеканала.
- Прирост новых пациентов в клинику на Смоленской и Профсоюзной (в роликах и интервью делали упор на данные клиники).
- Посчитать гипотезу в цифрах было как пальцем в небо, но я люблю ориентироваться на цифры, поэтому взяла за результат 1% аудитории мероприятия, который сделает действие в одном из первых трех пунктах.
А по факту получила
Этот проект вошел в мой список антикейсов. Главное в таких ситуациях: не делать прогнозов с завышенными результатами, предвидеть отрицательные результаты и посчитать — готовы ли мы финансово заходить в такие проекты.
Разбор результатов
- Несовпадение аудиторий
— Премия F…. TV — это звёзды шоу-бизнеса, которые чаще выбирают клиники премиум-сегмента или работают по бартеру. Наша ЦА — платежеспособные, но не «элитные» пациенты, которые ищут качество за адекватные деньги.
— Подарочные сертификаты не конвертировались в продажи: артисты либо не заинтересовались, либо предпочли более статусные места. - Ожидания vs. реальность медийного эффекта
— Освещение в СМИ (аэропорты, телеканал) дало узнаваемость, но не целевые заявки. Элитная аудитория читает глянец, но не всегда доверяет рекламе в нём.
— Гипотеза: Репортаж на F…. TV смотрели скорее фанаты шоу-бизнеса, а не потенциальные пациенты. - Отсутствие «социального доказательства»
— Никто из номинантов не отметился в соцсетях с сертификатами. Даже известный певец, который воспользовался им и посетил клинику на Смоленской. Нет UGC (user-generated content) — значит, нет «виральности» и доверия.
— Для клиник важны рекомендации и отзывы, а не абстрактные номинации. - Ошибка в ожиданиях
— Стиль «А-Ля Русс» эффектно подчеркнул приверженность бренда патриотизму, но не экспертизу. Мы убедились, что пациенты выбирают пластических хирургов по результатам, а не по участию в модных премиях.
Что можно было сделать иначе?
- Выбрать более релевантную премию (например, в сфере медицины или beauty-индустрии, где есть врачи-эксперты).
- Заменить сертификаты на коллаборации с бьюти-блогерами (теми, кто делает обзоры клиник и процедур).
- Связать номинацию с акцией (например, «Скидка 15% в честь победы в премии» — даже если победа гарантирована).
Вывод
Участие в F… TV дало престижность, но не продажи. Премия работает на имидж, а не на конверсию. Для клиник среднего ценового сегмента эффективнее вкладываться в:
- Прямые каналы (справочники, агрегаторы, контекстная и таргетированная реклама, SEO, рассылки).
- Работу с микроинфлюенсерами.
- Доказательную коммуникацию (фото «до/после», отзывы, лекции врачей).
Этот опыт научил, что «престижно» не равно «прибыльно». Теперь я проверяю каждую интеграцию вопросом: «Увидит ли это наш идеальный пациент и захочет ли записаться?».